Золотое правило: для тестирования гипотез минимизируйте бюджет. При крупном бюджете вам может показаться, что гипотеза работает, хотя возможны большие рекламные издержки, вложения. В идеале использовать МИНИМАЛЬНЫЙ бюджет, при котором гипотеза покажет результат.
У нас нет определенного бюджета на эксперименты, мы не оперируем определённой суммой денег на них. Тестируем постоянно в рамках текущей деятельности. Допустим, сеть работает по одним правилам, а два отдельных магазина — по другим. Они дают плюс либо минус. Далее мы это оцифровываем.
Приведу пример в цифрах. Например, в рамках эксперимента мы тестируем два магазина в Европе. Закладываем бюджет — 1 млн рублей в месяц. Если они вышли на 1 млн рублей убытка, наша задача: вывести сначала в ноль, потом в плюс. Тестируем разные гипотезы: по размеру текстильного белья, по наличию товара в зале, по работе продавцов. Мы готовы потратить 2 млн рублей в месяц на европейские магазины для достижения положительного результата.
Европейский рынок — это новый рынок. Если в России мы можем открыть 400 магазинов, то в Европе — тысячи! Поэтому для развития сети в ближайшие 3-4 года будут ощутимые проблемы. Если тестируемые два магазина в Европе выйдут в плюс, тогда откроется целый рынок с возможностью развития в течение нескольких лет.
Еще одно основное правило: выдерживайте выделенный бюджет в определенный временной период. Допустим, выделяем бюджет — 500 тыс рублей, значит старайтесь не слить их в течение первой недели. Грамотно планируйте вопрос денег и времени.
